Reklamda Kültürel Temsil ve Mit İnşası Bağlamında Nestlé Örneğinin Göstergebilimsel Analizi
Dr. Öğr. Üyesi Simge Yılmaz
İstanbul Gelişim Üniversitesi, Radyo Ve Televizyon Programcılığı, İstanbul, Türkiye,
siyilmaz@gelisim.edu.tr
Melek Gülşen
İstanbul Gelişim Üniversitesi, Görsel İletişim Tasarımı Bölümü, İstanbul, Türkiye,
melekgulsen17@gmail.com
https://orcid.org/0009-0005-4355-9474
Makalenin Türü: Araştırma Makalesi
Sorumlu Yazar: Dr. Öğr. Üyesi Simge Yılmaz
Geliş Tarihi: 01.01.2026
Kabul Tarihi: 18.01.2026
Yayın Tarihi: 28.01.2026
Çıkar Çatışması: Yok.
Hakemlik Modeli: Çift kör hakemlik.
Etik Kurul Raporu: Gerekli değildir.
Benzerlik Oranı: %8
Type of Article: Research Article
Corresponding Author: Asst. Prof. Dr. Simge Yılmaz
Received: 01.01.2026
Accepted: 18.01.2026
Published: 28.01.2026
Conflict of Interest: None.
Peer Review: Double-blind review
Ethics Committee Report: Not required.
Similarity Rate: 8%
DOI: Henüz atanmadı. / Not yet assigned.
STA Dergi | Sanat ve Tasarım Araştırmaları Dergisi
Cilt 1, Sayı 1 (2026)
STA Journal | Journal of Art and Design Research
Volume 1, Issue 1 (2026)
e-ISSN: 3108-7256
Yılmaz, S., & Gülşen, M. (2026). Reklamda kültürel temsil ve mit inşası bağlamında Nestlé örneğinin göstergebilimsel analizi. STA Dergi, 1(1), 10–20.
STADergi’de yayımlanan makaleler, Creative Commons Attribution–NonCommercial 4.0 (CC BY-NC 4.0) lisansı kapsamında açık erişim olarak sunulmaktadır.
Bu çalışma, küresel markaların yerel pazarlarda benimsediği glokalizasyon stratejilerini, reklam söylemi üzerinden kültürel temsil ve ideolojik anlam üretimi bağlamında incelemeyi amaçlamaktadır. Küresel markaların yerel kültürel dinamiklerle kurduğu ilişki, günümüz reklam pratiklerinde önemli bir tartışma alanı oluşturmaktadır. Bu doğrultuda araştırma, Nestlé’nin Türkiye’de yürüttüğü “Burası Yuvamız” reklam kampanyasını örnek olay olarak ele almakta ve reklamı görsel-işitsel bir kültürel metin olarak değerlendirmektedir. Çalışmada nitel araştırma yaklaşımı benimsenmiş; yöntemsel olarak örnek olay deseni çerçevesinde göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Analiz sürecinde Roland Barthes’ın düz anlam, yan anlam ve mit kavramsallaştırmalarından yararlanılmış; elde edilen bulgular Roland Robertson’ın glokalizasyon kuramı ile Stuart Hall’un kültürel temsil yaklaşımı doğrultusunda yorumlanmıştır. Bulgular, reklam söyleminin yerel kültürel kodlar, gündelik yaşam pratikleri, aidiyet duygusu ve “yuva” metaforu aracılığıyla markayı toplumsal yapının doğal, samimi ve meşru bir parçası olarak konumlandırdığını göstermektedir. Bu bağlamda çalışma, reklamların yalnızca ticari ve pazarlama amaçlı araçlar olmadığını; aynı zamanda kültürel kimliklerin inşasında ve ideolojik anlamların dolaşıma sokulmasında etkili birer temsil ve söylem alanı sunduğunu ortaya koyarak literatüre katkı sağlamaktadır.
Anahtar Kelimeler: Glokalizasyon, Göstergebilimsel Analiz, Reklam Söylemi, Kültürel Temsil, Mit.
JEL Kodları: M37, O39, D83.
This study aims to examine the glocalization strategies adopted by global brands in local markets within the context of cultural representation and ideological meaning production through advertising discourse. The relationship that global brands establish with local cultural dynamics constitutes an important area of debate in contemporary advertising practices. Accordingly, the research takes Nestlé’s “This is Our Home” advertising campaign in Turkey as a case study and evaluates the advertisement as an audiovisual cultural text. The study adopts a qualitative research approach; methodologically, semiotic analysis is used within the framework of a case study design. In the analysis process, Roland Barthes’ conceptualizations of denotation, connotation, and myth are utilized; the findings are interpreted in line with Roland Robertson’s theory of glocalization and Stuart Hall’s approach to cultural representation. The findings show that advertising discourse positions the brand as a natural, sincere, and legitimate part of the social structure through local cultural codes, daily life practices, feelings of belonging, and the metaphor of “home.” In this context, the study argues that advertisements are not merely commercial and marketing tools; It also contributes to the literature by demonstrating that they offer effective spaces of representation and discourse in the construction of cultural identities and the circulation of ideological meanings.
Keywords: Glocalization, Semiotic Analysis, Advertising Discourse, Cultural Representation, Myth.
JEL Codes: M37, O39, D83.
Barthes, R. (1972). Mythologies (A. Lavers, Trans.). Hill and Wang.
Barthes, R. (1977). Image, music, text. Fontana Press.
Barthes, R. (2005). Göstergebilimsel serüven (M. Rifat & S. Rifat, Çev.). Yapı Kredi Yayınları.
Breuch, L. A. (2015). Glocalization in website writing: The case of MNsure and imagined/actual audiences. Computers and Composition, 38, 113–125. https://doi.org/10.1016/j.compcom.2015.09.009
Canbaz, E. (2017). Global markaların Türkiye pazarında gerçekleştirdiği glokalizasyon çalışmaları: Bir içecek firması örneği (Yüksek Lisans Tezi). Yaşar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Eco, U. (1976). A theory of semiotics. Indiana University Press.
Erdoğan, S. (2023). Çok uluslu marka reklamlarının küyerelleşme bağlamında göstergebilimsel analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 15(1), 50–72.
Godin, S. (2020). Mor inek. MediaCat Yayınları.
Gökalp Özdemir, G. (2022). Dijitalin kitabı mı olur? Elma Yayınevi.
Hall, S. (1997). Representation: Cultural representations and signifying practices. Sage.
Hultman, M., & Oghazi, P. (2024). On the (in)effectiveness of standardized versus adapted international promotion strategies: Evidence from entrepreneurial firms. Journal of Business Research, 170, 114351.
İnanç, A. S. (2023). Kültür emperyalizmi bağlamında Black Friday indirim dönemi: Hepsiburada ve Trendyol e-pazaryeri sitelerinin reklam mesajlarının analizi. İletişim Çalışmaları, 135–152.
Klymenko, L., & Pityk, K. (2022). Brand communication in digital media space: Sociodiscourse dimension. Bulletin of Science and Education, 6(6), 35–46. https://doi.org/10.52058/2786-6165-2022-6(6)-35-46
Mandler, T., Sezen, B., Chen, J., & Özsomer, A. (2021). Performance consequences of marketing standardization/adaptation: A systematic literature review and future research agenda. Journal of Business Research, 125, 416–435. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.023
Maynard, M. L., & Tian, Y. (2004). Between global and glocal: Content analysis of the Chinese websites of the 100 top global brands. Public Relations Review, 30, 285–291. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2004.04.003
Öztürk, E. (2022). Global markaların Türkiye sevdası: Glokalizasyondan yerellik yıkamasına uzanan stratejik yollar. Kültür ve İletişim, 12(3), 45–68.
Poulis, K. (2024). Standardization and adaptation as a coconstituted process: The pursuit of relational fit in international markets. Journal of International Marketing, 32(2). https://doi.org/10.1177/1069031X231212414
Robertson, R. (1995). Glocalization: Time–space and homogeneity–heterogeneity. In M. Featherstone, S. Lash, & R. Robertson (Eds.), Global modernities (pp. 25–44). Sage.
Sak, T. (2018). Global markaların yerelleşme stratejileri: Glokal strateji perspektifinden reklam afişleri üzerine bir araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Yaşar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
STA Journal | Sanat ve Tasarım Araştırmaları Dergisi
STA Journal | Journal of Art and Design Research
STA Dergi | Sanat ve Tasarım Araştırmaları Dergisi, sanat ve tasarım alanlarında özgün akademik çalışmaları yayımlayan açık erişimli bir akademik dergidir.
STA Journal | Journal of Art and Design Research is an open-access academic journal publishing original scholarly works in art and design.
© 2026 STA Journal | Sanat ve Tasarım Araştırmaları Dergisi / STA Journal | Journal of Art and Design Research
Created by www.grafikuzmani.com
